Vandaag ben ik afgereisd naar Den Bosch voor mijn eerste ‘werkdag’ in het lectoraat New Marketing van Avans Hogeschool. Ik noem het ‘werkdag’ omdat we lekker hands on aan de slag gaan met de toekomst van marketing. Geen wetenschappelijke modellen ontwikkelen maar met name de hoe-vraag beantwoorden voor marketing in de betekeniseconomie. Het idee om actief bij te dragen aan kennisontwikkeling bij Avans is met groot enthousiasme in ons team ontvangen. Het is op meerdere manieren goed voor David. Ik zie het als een hefboom naar groei voor onze club. Een echte win-win dus. En ook voor mij persoonlijk geeft het energie om stevig door te pakken op de ingeslagen weg.
Ons vakgebied heeft het ook nodig. We zien te veel opdrachtgevers met oud gereedschap in de hand naar de nieuwe wereld kijken. Onze reflectie op het oude en nieuwe vat ik als volgt samen;
De wereld is behoorlijk in transitie. We zien dat het ‘oude’ niet (lang) meer werkt en zien in de verte hoe het nieuwe kan werken. Het is al lang duidelijk dat betekenis, purpose, de why / de bedoeling / de raison d’être, relevant is en wat het oplevert. De transitie gaat gepaard met grote onzekerheid. Vaste waarden zoals Tayloriaans structuren, doelgroep-denken en de focus op transactie werken steeds minder. Aan de andere kant nemen netwerk-organiseren, transformationele marketing en stakeholder-denken een belangrijkere plaats in.
Ondertussen zien we groeiende onzekerheid de behoefte aan richting en houvast voeden. We leven in het VUCA-tijdperk. Dat vraagt iets van onze organisaties en zeker van onze marketing. Frederic Laloux verwoord de gewenste organisatorische verandering in zijn boek Reinventing Organisations als volgt; van predict & control naar sense & response. Oftewel, organisaties kunnen met hun marketingafdelingen niet meer terugvallen op een meerjarenplan en dit simpelweg uitvoeren. De plannen zullen niet verdwijnen maar van opzet veranderen en deels plaatsmaken voor real time (en dat klinkt als geïmproviseerde) marketing.
Conclusie
Van marketing bestaan al honderden definities. Veel daarvan gaan bottom line over het verkopen van producten en diensten. New marketing is in mijn ogen een rol van de gehele organisatie. Vaste structuren verdwijnen en rollen gaan frequent wisselen. Mensen in organisaties krijgen meerdere rollen en vaak gelijktijdig. Daar zijn (nog) geen handboeken en vastomlijnde methoden voor. New marketing betekent het omarmen van deze onzekerheid vanuit de betekenis die je wil bereiken. De oplossingen komen vervolgens tot stand in co-creatie met alle stakeholders.
