Brand alignment? Eh, ja. Even schakelen. Ik ben net een uur binnen bij David in Uden. Vandaag is de eerste dag van mijn praktijkstage. Als docent communicatie bij Avans Hogeschool vind ik het belangrijk om bij te blijven met de praktijk van nu, zodat ik mijn nieuwe inzichten vol inspiratie kan delen met de studenten. Heel fijn dat Avans mij de mogelijkheid biedt om dit 1 dag per week te doen. Even handen schudden, kopje koffie en vervolgens vertelt directeur Nico Verheijden me over het belang van een sterk merk en het nieuwe Brand alignment model. Dit heeft het bureau ontwikkeld samen met Avans Hogeschool.
David helpt organisaties om hun merk, hun DNA, goed te vertalen naar binnen en buiten. Bij voorkeur middelgrote organisaties die echt iets willen betekenen voor de samenleving. Waarom juist deze klanten en geen internationale spelers? Daar denkt Nico even goed over na. “Bij deze middelgrote organisaties kunnen we meer toevoegen. De grote bedrijven zijn zich al langer bewust van de waarde van een goede reputatie. Bedrijven als Apple, Nike, BMW of KLM hebben zelf de kennis en mogelijkheden om de reden van hun bestaan te vertalen naar hun strategie, bedrijfscultuur en de relatie met hun stakeholders. Alles klopt, die merken staan als een huis. Je ziet dat de medewerkers en relaties meer zijn geworden dan stakeholders. Het zijn fans, of brandholders! Onze klanten zien dat, worden geïnspireerd en vragen onze hulp om ook die stap te zetten.”
Je ziet dat de medewerkers en relaties meer zijn geworden dan stakeholders. Het zijn fans, of brandholders!
Met een snelle schets laat Nico op het whiteboard zien wat de kern is van Brand alignment. Hij zou docent kunnen zijn. Brand alignment werd voor het eerst genoemd in het VCI-model van Harvard onderzoekers Mary Jo Hatch en Majke Schultz uit 2001 (Hatch, 2008). In dit model wordt de identiteit van de organisatie bepaald door het samenspel van de visie (wie willen we zijn?), de cultuur (wie zijn we?) en het beeld bij stakeholders (welk beeld hebben zij van ons?). Volgens dit model moeten Visie, Cultuur en Imago nauw op elkaar aansluiten. Dan ontstaat een duidelijke organisatie-identiteit. Is dat niet zo, dan ontstaan er ‘gaps’ en dit bedreigt het merk.
Het Brand alignment model van David borduurt voort op deze gedachte. Nico: “alleen, wij draaien de gedachte om. Het merk volgt niet uit de strategie, cultuur en het imago, maar de strategie, cultuur en het imago volgen uit het mérk. In onze visie is het merk van iedereen. Het is de persoonlijkheid en de bedoeling van het bedrijf en het staat bij alle keuzes centraal. Bij brand alignment is de betekenis van het merk duidelijk en overal terug te zien in de strategie, het gedrag van de medewerkers en de uitstraling naar buiten. Hoe beter en langer het de organisatie lukt om dit consequent vol te houden, des te sterker de opwaartse beweging van het merk. Zoals bij een fidget-spinner.
In onze visie is het merk van iedereen. Het is de persoonlijkheid en de bedoeling van het bedrijf en het staat bij alle keuzes centraal.
Dat lijkt eenvoudig, maar in de praktijk blijkt dit een grote uitdaging. “Managers die wij spreken kunnen goed benoemen waar hun bedrijf voor staat en voor gaat”, zegt Nico. Zodra we dieper graven blijkt dit vaak niet in lijn te zijn met hun strategie en gedrag. Ze willen bijvoorbeeld open zijn, terwijl alle processen zijn dichtgetimmerd met protocollen en procedures. Ook vertellen medewerkers regelmatig dat zij niet goed op de hoogte zijn van de waarden en de koers van het bedrijf. Het wordt dan lastig om je daarnaar te gedragen en een eenduidig beeld uit te stralen naar klanten en stakeholders. Dat is waar zij hulp bij nodig hebben.”
Om bedrijven te helpen snel in kaart te krijgen hoe hun merk wordt gezien en geleefd hebben David en Avans een methode ontwikkeld. Vierdejaarsstudenten die een minor volgen over betekenisvol ondernemen helpen daarbij. Zij zijn in september begonnen om de mate van brand alignement bij ruim 20 organisaties te onderzoeken. De interviews zijn in volle gang, maar bedrijven die interesse hebben kunnen nog deelnemen. Het onderzoek gaat verder dan alleen communicatie. Het heeft grote raakvlakken met organisatiebeleid en HR. Ze gaan daarom bij ieder deelnemend bedrijf in gesprek met iemand van de directie, een HR-manager en een communicatiemanager. Zo wordt vanuit drie verschillende invalshoeken naar het merk gekeken. De managers krijgen dus duidelijk voorgespiegeld op welke punten de strategie, cultuur en communicatie in lijn is met het merk. En dus ook wat er nog kan worden aangescherpt. Heel overzichtelijk!
“Managers die wij spreken kunnen goed benoemen waar hun bedrijf voor staat en voor gaat”, zegt Nico. “Maar zodra we dieper graven blijkt dit vaak niet in lijn te zijn met hun strategie en gedrag.”
Klinkt goed zo’n onderzoek, maar ik speel toch maar even advocaat van de duivel: hoe erg is het als de brand alignment niet optimaal is? Dan blijft de schoorsteen toch ook wel roken? Daar heeft Nico een duidelijk antwoord op: “Volgens de klassieke marketing richtten bedrijven zich op doelgroepen aan wie ze met behulp van promotie hun producten verkochten. Winst was vaak de belangrijkste drijfveer. Klanten, partners en ook medewerkers vinden het nu belangrijk dat een bedrijf kan uitleggen wat het de samenleving heeft te bieden. Wat is jullie betekenis? Ze willen zich verbinden aan bedrijven die inspireren en geloofwaardig zijn. Een relatie aangaan met een bedrijf die is gebaseerd op vertrouwen. Dat kunnen alleen bedrijven met een goede reputatie en hoe beter de reputatie, hoe groter de kans op goede resultaten en brandholders voor de lange termijn.
Bronvermelding: Hatch, M. J., & Schultz, M. (2008). Taking brand initiative: How companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding. San Francisco: Jossey-Bass.
